Fator H e o fator tempo

Fator H

O surgimento do FATOR H como possibilidade de pesquisa faz parte de um contexto mais amplo: o da popularização das pesquisas digitais (desde os anos 2000, com pesquisa via email, mas que em meados de 2010 começou a tomar proporções mais democráticas, com o aumento do acesso à internet e a necessidade dos clientes na redução de custos), uma grande oportunidade para a obtenção de conhecimento sobre o comportamento dos consumidores com menor investimento. Além disso, o que era privilégio de grandes empresas passou a ser acessível para pequenas e médias companhias. Foi nesse contexto que nasceu a nossa área de Pesquisa & Comportamento, atualmente liderada pelo sociólogo e pesquisador Samuel Vidilli.

Me lembro que, ao iniciar essa operação, nós oferecíamos as pesquisas para diversos clientes, mas muitos, antes saber do que se tratava, não aceitavam. Com isso, utilizamos as próprias ferramentas do Fator H para entender mais sobre o comportamento dos empresários e decisores responsáveis pela contratação de pesquisas em empresas  de pequeno e médio porte do interior.

Constatamos que analisar o comportamento do consumidor fazendo perguntas e utilizando ferramentas online de observação era tarefa dos profissionais envolvidos no desafio de criar a melhor solução, ou seja, também era uma função das agências. A partir daí, paramos de ofertar pesquisas e começamos a incluí-las em todos os nossos contratos. Se é a melhor solução que se busca, nós precisamos entender para quem estamos desenvolvendo e para isso vai ter pesquisa!

Posso afirmar que essa simples mudança de como colocamos a pesquisa na mesa faz uma diferença enorme na aderência ao serviço. Clientes que antes incrédulos ou desinteressados transformaram-se em verdadeiros obcecados pelas pessoas que consomem suas marcas, querem saber do que gostam, o que desejam no futuro, como se sentem, o que dizem a respeito de suas ofertas e uma infinidade de outras perguntas que movem diariamente equipes de projeto, atendimento etc.

Com o primeiro desafio superado – introduzir o hábito de pesquisa dentro de muitas pequenas e médias empresas do interior paulista – novos começam a surgir. O principal deles ainda é a falta de equilíbrio entre o método tradicional de se fazer pesquisa e as novas ferramentas. Num mundo onde velocidade e agilidade ditam o ritmo de empresas que dão certo ou errado, a ciência das perguntas e análises não pode ser uma exceção. O grande ponto é: como conseguir ser mais ágil mantendo a qualidade e assertividade? O risco que a cobrança por agilidade impõe à qualidade da pesquisa é algo levantado pelo nosso gestor, por exemplo, enquanto a ameaça de que a companhia inteira se coloque por não conseguir obter insights rapidamente para tomada de decisões é o meu ponto.

As fases e as técnicas utilizadas por equipes de recrutamento, por exemplo, contribuem negativamente para a velocidade, porém positivamente para a assertividade. A afirmação mais comum é que encontrar as pessoas que queremos leva tempo, mas é com elas que precisamos conversar. Não poderia discordar. Mas será que, numa época de Tinder e apps de relacionamento, encontrar um perfil socioeconômico com tendências a consumir um produto ou serviço, que possa dedicar duas horas do seu dia pós-expediente (e ainda receber por isso), seja algo assim tão desafiador?

Chegamos ao dilema atual entre o Fator H e o fator tempo.

Acredito que as metodologias da ciência da pesquisa, que dão credibilidade ao ofício, não podem ser abaladas. Precisamos usar o tempo e a velocidade a favor das pesquisas. É preciso se focar mais nos conceitos e na metodologia e menos na tecnologia. Equilibrar entre um modelo dedutivo e indutivo e abrir mão de fases desse processo tradicional que podem ser melhorados, usando a tecnologia.

Joaquim Bretch, CEO da European Society for Opinion and Marketing Research (Esomar) em uma de suas entrevistas descreveu com categoria o retrato desse momento, “Estamos em um mundo em que os algoritmos aprisionaram os dados e estão aprisionando os hábitos de consumo das pessoas… e para um pesquisador isso precisa estar bem claro todos os dias”.

É claro que a internet não é neutra. Portando, analisar apenas o ambiente online não vai trazer insights completos. Mas a quantidade de dados gerados e disponíveis para análise é imensurável. Hoje, no Fator H, estamos lidando com o fator tempo utilizando metodologias ágeis, como construção de protopersonas para que a equipe de marketing possa ter de onde partir, enquanto outras etapas do processo de pesquisa vão se desenvolvendo e quando mais dados (coletados de diferentes formas – inclusive tradicionalmente) são imputados nesse painel de análise cruzando os insights de “Watsons” e humanos.

A nossa obsessão precisa continuar sendo o comportamento das pessoas e não apenas a tecnologia. Como profissionais de marketing precisamos discutir mais como iremos entender e provar a importância dessas informações aos nossos clientes e usar o tempo ao nosso favor.

Afinal, somos seres humanos munidos de ciência, num mundo 4.0 pronto para ser minuciosamente observado.

Para os curiosos, ouso dizer que o tempo nunca foi tão divertido.