Cognição e indução nas campanhas publicitárias

Nesse texto vamos trazer alguns conhecimentos de neurociência para entender um pouco mais a programação do cérebro humano e como isso reflete na criação do conceito visual das nossas campanhas publicitárias.

Tempo de leitura 10 min.

Processamento cerebral

Tudo o que é visto, sentido, ouvido e experienciado de alguma forma fica gravado para sempre na nossa mente: cheiros, imagens, sons e até as emoções sentidas em um determinado contexto ficam gravadas.
É natural que para dar conta de tanta informação nossa mente tenha criado mecanismos otimizados de armazenamento, indexação e manutenção das memórias. Hoje nosso foco será a indexação, ou seja, a forma de acessar memórias e informações mentais.

Dentro dessa categoria topamos com duas propriedades da mente e sua arquitetura: riqueza e acesso associativo. Riqueza tem a ver com o fato de que tudo que você já viveu ou pensou estão presentes em algum lugar. Acesso associativo é a forma de acessar essas memórias de formas diferentes, através de associações semânticas ou perceptivas como palavras, tons de voz, cores, cheiros e sons.

Essa miscelânea de imagens e informações faz com que nossa memória seja relacional, ou seja: se eu quero fazer você pensar em um carro, eu posso induzir a sua memória de várias maneiras diferentes, como por exemplo imitar um som; borrifar um cheiro característico; mostrar imagens da perspectiva de um motorista, simulando a direção do carro; enfim, de várias formas.

 

Conservação da energia e foco de atenção consciente

Para conservar energia e aprender coisas novas, nossa mente categoriza tudo o que é similar, análogo ou repetitivo, e transfere esses processamentos para o modo automático. É por causa desse mecanismo que depois de um tempo você não sente mais o atrito com a sua roupa, retira seu carro da garagem sem pensar, dirige até o trabalho sem parecer que todo dia é a primeira vez. Basicamente, é esse mecanismo que forma os hábitos – sejam eles construtivos ou destrutivos.

Nosso cérebro sempre irá optar por conservar sua energia, e é por isso que modificar alguns hábitos é tão difícil. Outro ponto é que se existe sensação de prazer numa experiência nossa mente dará prioridade a ela, sendo essa a raiz da maioria dos vícios.

Na comunicação, esse é o sistema responsável por criar pontos cegos e seletividade na atenção consciente: quando uma mensagem é impressa ou entregue de forma repetitiva ela literalmente some do ponto de atenção do público.


Neurônio Espelho

Além de otimizar o armazenamento de memórias nosso cérebro também é biologicamente programado para otimizar o aprendizado, ou seja, aprender da forma menos custosa.

Uma das redes de neurônios especializada nisso é chamada de “neurônios espelho”, que são estruturas análogas aos algoritmos computacionais e possuem especialidades diferentes (alguns agrupamentos são especializados em reconhecer emoções de outro ser humano, predizendo prazer ou dor). Essa rede é a base biológica da empatia, permitindo-nos  predizer o estado emocional de outra pessoa.

É também por causa dessa rede especializada que, ao assistir uma partida de futebol, por exemplo, você se encolhe quando seu jogador favorito erra um pênalti no acréscimo do segundo tempo; levanta os braços e grita com o gol e enche os olhos de lágrima quando a protagonista do filme encara uma situação dramática. Ao assistir algo ou alguém nosso cérebro reage como se fossemos nós a executar as atividades (bom, agora você descobriu porque jogos, novelas e reality shows fazem tanto sucesso!)


Efeito manada e noção de pertencimento

Um desdobramento comportamental da nossa rede de “neurônios espelho” é o efeito de manada, termo usado quando imitamos involuntariamente o comportamento de outra pessoa ou grupo.

Desaceleramos quando interagimos com idosos, balbuciamos com animais de estimação e bebês, abaixamos o tom de voz quando alguém sussurra ou puxamos o “R” quando vamos para o interior do estado, enfim, tendemos a nos enquadrar numa “média” de comportamento quando estamos compondo um determinado grupo.

Algumas aplicações dos conceitos em nossas campanhas publicitárias:

Na campanha de lançamento do Altos da Samuel Martins (empreendimento localizado em Jundiaí-SP), identificamos duas personas centrais na área do próprio complexo através de  pesquisa mercadológica.

Para desenvolvimento, levamos em consideração as informações psicográficas levantadas na pesquisa para elaboração do key visual da campanha.

Na região sudeste de Jundiaí, percebemos uma demanda de chefes de famílias do sexo feminino ansiando por novos projetos residenciais na cidade, preferencialmente ali na região onde já moravam. Outro grupo potencial eram dos primogênitos que trocariam o local de moradia para ficar mais perto da família (os pais). A campanha foi programada para iniciar sua veiculação com a entrada do verão 2018.

Além da representação das personas em momento leve e descontraído na comunicação (reconhecimento), usamos do apelo semântico para traduzir os 13 itens de lazer do complexo residencial (facilidade no processamento da mensagem) e aplicamos o conceito de psicologia das cores (emoção), tudo isso para estimular em nosso target a sensação de morar no Altos da Samuel Martins:

O delivery de mídia teve como OOH avenidas com alto tráfego de carros, quebrando a monotonia das cores cinzas do cenário urbano (foco de atenção consciente), além da entrega digital em horários específicos do dia, com maior força na parte da manhã e fim de noite.

Outros conceitos desenvolvidos com base no neuromarketing:

Foco: homens de meia idade bem sucedidos dentro do eixo Campinas – São Paulo. Através dos estudos do Fator H da GOGO, encontramos um padrão nos perfis analisados: batalhadores, pessoas com histórias incríveis de foco, resiliência, persistência e sucesso:


Como aproximar a vida do produtor rural à Dois Cunhados (Distribuidora de frutas verduras e legumes de São Paulo): esse foi o desafio do look and feel da campanha de 2018:

Exploramos o ambiente do próprio produtor e criamos o link através do texto de apoio, traduzindo a união, confiança e força da distribuidora dentro de seu ecossistema.

 

Por último vamos mostrar um conceito desenvolvido para conversar com profissionais autônomos da cidade de Itatiba:

O desafio era criar uma sensação de reconhecimento e pertencimento para o cluster de profissionais, estimulando a consideração desse empreendimento. Exploramos jargões comuns dos profissionais e sua própria rotina laboral para a criação do key visual da campanha.

Concluindo

O desenvolvimento de uma campanha de comunicação começa bem antes da finalização da arte conceito e de sua entrega nos canais. Pesquisa, conhecimento sobre o comportamento humano e informações psicográficas do público são requisitos fundamentais para o bom desempenho de uma campanha. Quanto maior o conhecimento sobre o problema, seu contexto e os atores envolvidos, maior será a probabilidade de acertar na solução e impactar positivamente seu público produzindo assim o engajamento com a marca!

Gostou do nosso texto? Sentiu que pode melhorar sua comunicação analisando sob uma perspectiva mais humana e menos metrificada?


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